Как продавать недвижимость на стадии строительства? Кейс застройщика
Мария Иванова
Руководитель проектов
25 Октября 2019 41

Квартиры на стадии застройки - как продавать и что учесть? Наш опыт продвижения


Боровая-парк_кейс.jpg


  Соцсети и продажа квартир в строящихся домах - насколько это совместимо?

Многим застройщикам уже сама идея кажется несостоятельной, особенно если речь идет о регионах, где иногда люди годами принимают решение о покупке жилья. Есть и вторая сложность: сами застройщики хотят продавать квартиры на миллионы миллионов рублей в месяц, при этом  зачастую практически не вкладываясь в маркетинг. В этой связи многим приходит в голову резонный вопрос: разве можно продавать недвижимость с помощью такого, казалось бы, "несерьезного" инструмента, как социальные сети? Это ведь не реально...

Наш опыт подтверждает: реально! Канал использовать можно и нужно, несмотря на то, что есть свои нюансы и тонкости. 


Асадова-А._квадрат_2019.jpg

Анна Асадова, руководитель и основатель студии “Время действовать”

Сегодня ценность хорошего маркетинга уже не менее важна, чем хороший отдел продаж. В условиях жесткой конкуренции выигрывает тот, кто это понимает! Чудес тут не бывает и только выстроив системную работу по продвижению компании, можно получить хорошие продажи. При этом региональный рынок еще и сам по себе специфичен. Любой продукт здесь должен продвигаться с учетом местных особенностей, менталитета и тенденций локального маркетинга. Особенно это касается недвижимости на стадии строительства - для покупателя это риски, много страхов, вопросов и недоверия. 

Студия “Время действовать” имеет опыт работы с продажей недвижимости от застройщиков. Одним из последних наших кейсов является комплексное продвижение ЖК “Боровая парк”. Именно на примере этого объекта мы расскажем, как продаем квартиры в строящихся домах, в том числе через соцсети, и что получается в итоге”.


Начнем сначала: о комплексном подходе в продаже недвижимости

Боровая парк” - это новый микрорайон комфорт-класса в 12 минутах от центра Смоленска. Он представляет собой несколько малоэтажных застроек, где покупатели найдут все то, что сделает их жизнь более безопасной, счастливой и комфортной: красивую природу, свежий воздух, пение птиц, теплые дома из современных материалов, квартиры с просторной планировкой и индивидуальным отоплением, закрытую территорию, ландшафтный дизайн дворов, а также всю необходимую инфраструктуру в шаговой доступности. При этом стоимость жилья здесь вполне доступна - от 1,5 млн. руб. за 1 комнатную квартиру.

В общем, покупай, живи и радуйся. Однако есть несколько весомых “НО”:

  • объект пока находится в стадии строительства, т.е. есть недоверие покупателей о сроках сдачи и т.п

  • микрорайон находится в нескольких километрах от Смоленска,  общественный транспорт туда пока не запущен, поэтому потенциальные покупатели - это только люди с автомобилем

  • стоимость кв.метра адекватная и невысокая, но на рынке есть предложения и дешевле. 

Возражения серьезные и работать над ними нужно также серьезно. В нашем случае под этим подразумевается:

  • разработка продуманной комплексной маркетинговой стратегии

  • создание продающего лендинга под этот проект, закрывающего большую часть возражений

  • разработка имиджевых материалов для наружной рекламы

  • настройка контекстной рекламы на поиске и в рекламных сетях

  • повышение узнаваемости и формирование репутации через продвижение в социальных сетях

Стратегия продвижения включала 2 этапа. 

На первом была подготовлена почва - запущен интригующий тизер. Перед стартом продаж мы заинтриговали аудиторию - посредством наружной рекламы, через рекламные сети, с помощью промо-сайта и видеороликов в соцсетях мы продвигали один и тот же посыл. 


Screenshot_1.png

Screenshot_2.png


2019-11-04_00-24-01.png


Основная идея такого подхода заключалась в том, чтобы подогреть интерес широкой аудитории, сформировать определенную ассоциацию до старта прямых продаж. Нам было важно на первом этапе охватить как можно больше жителей Смоленска, чтобы потом, используя более целевые инструменты (таргетинг и ретаргетинг, контекстная реклама), пользователь не задавался вопросом “ты кто такой?”, натыкаясь на наши рекламные креативы. С другой стороны, нам нужно было не просто “примелькаться”, а создать определенный ассоциативный ряд.


Старт продаж - стоит ли идти в соцсети?

После тщательной подготовки (“прогревали” аудиторию месяц), мы анонсировали старт продаж, используя при этом комплекс digital-инструментов. 


Боровая парк_выгодные цены_4800х510мм.jpg
                                                 Баннер, который активно использовали для наружной рекламы и соцсетей на старте продаж



Screenshot_122.png

Александра Мартынова, старший SMM-специалист

При продаже недвижимости не стоит вопрос что выбрать - контекстную рекламу или соцсети. Здесь важны детальная проработка общей концепции, целостное восприятие и комплекс необходимых инструментов. 

Потенциальный клиент должен видеть вас везде - путешествуя по городу, листая ленту соцсетей, вбивая в поиск тематические или околотематические запросы. Вам важно “примелькаться” и донести свой посыл до адресата. Для мкрн. “Боровая парк” таким посылом стала идея о комфортной жизни в престижном районе по доступным ценам. 

Мы показали качественную 3D-визуализацию, планировки, описали преимущества загородной жизни, рассказали об альтернативных методах покупки (ипотека, старое жилье в зачет и т.п.), гарантиях безопасной сделки и “прокачивали” эти посылы под разным соусом через Instagram и Вконтакте. В этом огромное преимущество социальных сетей - можно достаточно точно сегментировать аудиторию и наблюдать, как она реагирует на ваши офферы.

Из соцсетей за три месяца мы получили 150 лидов, а в ходе кампании продали недвижимости на сумму 15,6 миллионов рублей! При этом затраты клиента на соцсети составили всего 250 тысяч рублей. Так стоит ли тратить на них бюджет? Ответ очевиден”.


Для продажи квартир через социальные сети нам понадобилось:

  • гипотеза и тестирование - посмотрели, через какие соцсети продвижение будет наиболее эффективно и какие креативы “заходят” в разных сообществах

  • продающее оформление в фирменном стиле

  • четкое следование общей концепции - в офферах, рекламных креативах, выборе фотоконтента говорили о преимуществах микроайона, обозначая при этом доступные цены

  • таргетированная реклама (в лентах, сторис)

  • видеоролики и 3D визуализация

Ингредиенты смешивали аккуратно, ненавязчиво. Контент использовали разноплановый.


2.jpg
                                                                             
1.jpg
                                                                            Примеры оформления сообществ для приема трафика


Таргетинг и секреты эффективной рекламы

Таргетинг в соцсетях оказался одним из самых эффективных и бюджетных инструментов в продвижении проекта. Перед стартом мы:     
  • проработали карту персонажей для понимания таких характеристик аудитории, как пол, возраст, интересы

  • создали различные рекламные аудитории: по интересам, аудиторию ретаргетинга для посетителей сайта (пиксель), пользователей, совершивших действие на странице (лайк, комментарий, письмо в Директ и т.п.), похожую аудиторию (look alike)

  • составили медиа-план рекламного контента относительно настроек: рекламные офферы, баннеры, рекламные сторис

  • провели тестирование настроек и разных креативов

  • анализировали результаты, оптимизировали кампании и добились минимальной цены клика в 6 рублей и минимальной цены лида в 621 рубль. Относительно стоимости квартир, цифры весьма приятные, согласитесь.

По итогам анализа сделали интересные выводы: Вконтакте лучше всего работали креативы, где были “живые” фото строительства. В Инстраграм все выглядело наоборот: качественные, высокографичные креативы,  созданные дизайнером, 3D-рендеры с изображением готового объекта привлекали пользователей намного больше.


Screenshot_5.png

                                                                                                Пример креатива, который хорошо работал Вконтакте


                                                                                                         565775.jpg    

                                                                               Примеры креативов, которые “зашли” в Инстаграм


Объявлениями интересовались мужчины и женщины в соотношении 50/50. Основные сегменты аудитории относились к возрастным категориям - 25 - 44 года.


Подробно о том, как мы продвигаем комплексные проекты и какую пользу они приносят нашим клиентам, на примере ЖК «Боровая парк» рассказала руководитель студии "Время действовать" Анна Асадова на недавней конференции CRMDAY в Волгограде. Смотреть видео

                                 
       Отчет с конференции  - смотрите выступление и внедряйте полезные инструменты в вашей компании! А мы всегда готовы вам в этом помочь)


Как продвигаться застройщику: 4 вопроса на старте

Хотите, чтобы и ваш опыт продажи недвижимости на стадии строительства был удачен? В таком случае, перед началом продвижения подумайте вот о чем:

  1. Что и кому вы продаете? При продаже квартир важно не только охватить аудиторию региона, но и сегментировать ее. Учитывайте интересы, гео, половозрастные характеристики аудитории. Так, женщины хотят видеть рядом инфраструктуру, им нужно гулять с детьми и заниматься их развитием. Для мужчин квартира - это статус, комфорт, грамотные инвестиции. Кто следит за вами в социальных сетях? Какой аудитории будет показана ваша контекстная реклама? Вопрос, который первостепенно следует обсудить с маркетологами. 

  2. Как вы закроете страх клиента перед покупкой квартиры на этапе строительства? Люди понимают, что вкладывать деньги в такие объекты рискованно. Потому до старта работ следует провести анализ возражений и пути их “закрытия” - как вы можете обезопасить сделку? Почему вам можно доверять?

  3. Что вы будете показывать своей целевой аудитории? Нет дома - нет фотоконтента. Но покупатель хочет понимать, куда он вкладывает свои миллионы. Эта проблема решается за счет создания качественной 3D-визуализации квартир, домов, самого микрорайона, а также фотоотчетов о строительстве. Подумайте об этом заранее. 

  4. Как будете отрабатывать возражения? Дом возле дороги, удаленный район, нетрадиционный формат строения для региона (например, вы строите малоэтажки, по цене приближенные к жилью класса “эконом”, но ваша аудитория не воспринимает этот тип строений, т.к. четко знает: “эконом” - это многоэтажный панельный дом), отсутствие инфраструктуры и даже материал стен ставит под сомнение успех вашей кампании.


3Д-план-района-на-сайт.jpg                                                                                                        

Боровая-Парк вид 1_1920пикс.jpg

Боровая-Парк вид 2_1920пикс.jpg

Боровая-Парк вид 3_1920пикс.jpg

Боровая-Парк вид 4_1920пикс.jpg

ТРЦ Боровая (вид 1)_для сайта.jpg

ТРЦ Боровая (вид 2)_для сайта.jpg

ТЦ вечер_для сайта.jpg

ТЦ_вид 2 вечер_для сайта.jpg

                                                                                 Пример 3D визуализации для ЖК "Боровская-парк"


Решите эти вопросы до старта кампании!


К чему готовиться - трудности процесса

В завершении хотим поговорить о вещах, к которым следует быть готовыми при взаимодействии с подрядчиком. 

  • “Выгорание” аудитории -  постепенно отдача от кампаний снижается, т.к. с вашим предложением уже ознакомились те, кому оно интересно, и  связались с менеджером. Дальше в лучшем случае люди перестают активно реагировать на сообщения, в худшем начинают их скрывать. Конечно, профессионалы найдут выход из таких ситуаций, но стоит иметь в виду, что эффективность кампании может колебаться и это нормально. 

  • Нет базы адресов для сбора похожей аудитории. Поиск похожей аудитории - способ, который как раз и используют при выгорании аудитории. Но зачастую база клиентов слишком мала, чтобы это сделать. Напомним, что для настроек look alike аудитории нужно не менее 1000 адресов или телефонов, зарегистрированных в соцсетях. Вряд ли вы оперативно соберете их, обнаружив, что интерес к вашему товару снизился.

  • Негатив. Рекламные кампании направлены на описание достоинств жилья, это нормально. И, тем не менее, всегда найдутся те, кому что-то придется не по вкусу и захочется покритиковать это в комментариях соцсетей. Но нужно понимать, что негатив - это не  то, чего стоит бояться, как “черт ладана”. Негатив позволяет отработать многие возражения клиентов, объяснить им те или иные ситуации, донести информацию по ключевым вопросам и, зачастую, изменить их мнение в лучшую сторону.

  • Сайт технически не подготовлен. Не настроены/нет возможности установить инструменты для сбора данных заинтересованных посетителей. Это ограничение не позволяет эффективно использовать технологию ретаргетинга, чтобы довести потенциального клиента до целевого действия.

Как видите, продвижение недвижимости на стадии строительства требует комплексного подхода. Притом этот комплекс не заканчивается только на интернет-каналах. Наружная реклама, партнерские программы с агентствами недвижимости, банками  и другие механизмы здесь также выполняют важную функцию. 

И да, следует учитывать, что в случае с недвижимостью сложно достоверно отследить какой из каналов сработал. Более 80% обращений в недвижке - это звонки. Клиент звонит или оставляет заявку на сайте, т.к. он видел рекламу в соцсетях, возле дома, слышал объявление по радио и т.п. Но и здесь есть ряд инструментов для аналитики (коллтрекинг, CRM-система и пр.), которые позволяют нам выявить основные тенденции в продвижении и правильно распределить маркетинговые бюджеты.  


Хотите комплексную стратегию для продвижения вашего проекта? Оставляйте заявку, свяжемся и обсудим ваш вопрос!

Поделиться материалом с друзьями и коллегами
Хотите быть в курсе наших новостей?